Empoderar a los consumidores para la transición ecológica (EmpCo): lo que deben saber los productores y distribuidores de pellets
La Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, conocida a menudo como la Directiva EmpCo, es una de las normas legislativas más importantes de la Unión Europea en materia de protección de los consumidores de los últimos años. Aprobada el 28 de febrero de 2024, la Directiva modifica las normas vigentes en materia de protección de los consumidores para combatir el «greenwashing», mejorar la fiabilidad de la información sobre sostenibilidad y ayudar a los consumidores a tomar decisiones medioambientales con conocimiento de causa. Entrará en vigor el 27 de septiembre de 2026, tras su transposición por parte de los Estados miembros de la UE.
Es importante destacar que EmpCo se rige por la legislación de la UE en materia de protección de los consumidores y, por lo tanto, se aplica principalmente a las prácticas comerciales dirigidas a los consumidores (B2C). Aunque muchos productores y distribuidores de pellets operan total o parcialmente en mercados entre empresas (B2B), las empresas que suministran o comercializan productos a los consumidores deben evaluar cuidadosamente cómo afecta la Directiva a sus prácticas de comunicación y comercialización.
Para el sector de los pellets de madera, la Directiva supone tanto un reto en materia de cumplimiento normativo como una oportunidad. Los productores y comerciantes que demuestren transparencia y credibilidad estarán en mejores condiciones de ganarse la confianza de los clientes y obtener una ventaja competitiva en un mercado cada vez más centrado en la sostenibilidad.
Por qué es importante la Directiva para el sector de los pellets
La Directiva se centra específicamente en las afirmaciones medioambientales engañosas, las etiquetas de sostenibilidad poco transparentes y otras prácticas que podrían llevar a los consumidores a tomar decisiones de compra basadas en información inexacta o no verificable.
Para productores y distribuidores de pellets, esto significa que hay que actuar con especial precaución al utilizar expresiones de marketing habituales como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológico», «positivo para el clima», «combustible sostenible» o afirmaciones medioambientales genéricas similares. Según el Reglamento EmpCo, las afirmaciones medioambientales genéricas están, en general, prohibidas, a menos que el distribuidor pueda demostrar un rendimiento medioambiental excelente y reconocido que sea relevante para la afirmación que se realiza. El término «sostenible» merece una atención especial, ya que los consumidores pueden interpretarlo como relacionado no solo con características medioambientales, sino también con aspectos sociales o de sostenibilidad más amplios.
Además, las empresas deben tener en cuenta que las declaraciones medioambientales no se limitan a las afirmaciones escritas. Las imágenes, los símbolos, los logotipos, los colores, las etiquetas, los nombres de los productos, las marcas y la presentación general del envase también pueden transmitir mensajes medioambientales a los consumidores, y estos no deben dar lugar a impresiones engañosas.
La Directiva tiene especial importancia, ya que los consumidores se basan cada vez más en las declaraciones de sostenibilidad a la hora de elegir combustibles para calefacción. Cualquier percepción de «greenwashing» podría acarrear no solo sanciones normativas, sino también un daño a la reputación.
Entre los principales riesgos de cumplimiento normativo se encuentran:
Afirmaciones medioambientales sin fundamento
Las empresas deben poder respaldar sus afirmaciones medioambientales con pruebas creíbles y verificables. Las declaraciones genéricas que sugieran un rendimiento medioambiental superior pueden ser cuestionadas si no se pueden demostrar.
Neutralidad en carbono y declaraciones de compensación de emisiones
La Directiva establece una prohibición específica de las afirmaciones según las cuales un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo sobre el medio ambiente en lo que respecta a las emisiones de gases de efecto invernadero, cuando dichas afirmaciones se basen en la compensación de emisiones fuera de la cadena de valor del producto.
En consecuencia, afirmaciones como «neutro en carbono» o «positivo para el clima» pueden ser ilegales cuando se basan en la compra de créditos de carbono o en proyectos de compensación ajenos a la propia cadena de valor del producto. Más allá de la propia norma jurídica, las empresas también deben contar con que dichas afirmaciones sean objeto de especial atención por parte de las autoridades encargadas de velar por su cumplimiento, dada la creciente atención regulatoria que se presta a las prácticas de marketing relacionadas con el clima.
Etiquetas de sostenibilidad
La Directiva prohíbe el uso de etiquetas de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación válido o que no hayan sido establecidas por una autoridad pública.
Por lo tanto, las empresas no deben dar por sentado que cualquier certificación de terceros ya existente cumpla automáticamente los requisitos de la Directiva. Los sistemas de certificación que respaldan las etiquetas de sostenibilidad deben cumplir criterios específicos establecidos en la legislación de la UE, y las empresas deben verificar que cualquier etiqueta de sostenibilidad utilizada en las comunicaciones dirigidas a los consumidores cumpla dichos requisitos.
En el caso de los pellets, las empresas deben evaluar cuidadosamente cómo presentan las certificaciones y evitar crear etiquetas «ecológicas» propias que carezcan de la supervisión independiente, la transparencia o la verificación necesarias.
Algunos Consejos Prácticos
Utilice el marketing basado en datos
Revise todos los materiales de marketing, páginas web, envases, folletos y contenidos en redes sociales. Toda afirmación medioambiental debe estar respaldada por pruebas documentadas, como evaluaciones del ciclo de vida, auditorías de sostenibilidad u otra información verificable que permita corroborar la afirmación concreta que se está realizando.
Utilice las certificaciones con prudencia y dentro de su alcance
Los esquemas de certificación pueden desempeñar un papel importante a la hora de respaldar la comunicación medioambiental, pero solo dentro de los límites de lo que realmente verifican.
Por ejemplo, ENplus® certifica la calidad de los pellets y las características del combustible. Por sí sola, no corrobora afirmaciones generales sobre el medio ambiente, el clima o la sostenibilidad. Las certificaciones FSC y PEFC ofrecen garantías en cuanto a los requisitos de gestión forestal y de la cadena de custodia, mientras que SURE se centra en demostrar el cumplimiento de los criterios de sostenibilidad para la biomasa y los combustibles renovables. Cada sistema aborda diferentes aspectos de la cadena de suministro, y cualquier afirmación debe ser coherente con el alcance concreto de la certificación en la que se basa.
Evite las afirmaciones generales o absolutas
Términos como «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «sostenible», «limpio», «sostenible» o «neutro en carbono» pueden suponer importantes riesgos en materia de cumplimiento normativo.
En su lugar, facilite información concreta, cuantificable y verificable. Por ejemplo, en lugar de describir un producto de pellets como «respetuoso con el medio ambiente», explique el origen certificado, el perfil de emisiones o los controles de la cadena de suministro.
Revisar el embalaje y la comunicación visual
El cumplimiento normativo no debe limitarse a las afirmaciones de marketing por escrito. Las empresas deben revisar el diseño del embalaje, las imágenes, los símbolos, la combinación de colores, los logotipos y las convenciones de denominación de los productos para garantizar que la presentación general no sugiera beneficios medioambientales más amplios de los que se puedan demostrar.
Formar a los equipos de ventas y marketing
El cumplimiento normativo no es solo una cuestión jurídica, sino también una cuestión de comunicación. Los empleados encargados de las ventas, la atención al cliente y el marketing deben saber qué afirmaciones pueden hacerse, cuáles pueden estar prohibidas y qué pruebas respaldan cada una de ellas.
Mantenimiento de la documentación
Conserve los registros que respalden todas las afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad. Las autoridades reguladoras pueden solicitar pruebas de que las declaraciones realizadas a los consumidores sean precisas, estén fundamentadas y no sean engañosas.
Realizar revisiones periódicas
La legislación medioambiental está evolucionando rápidamente. Las empresas deberían revisar periódicamente la información sobre sus productos, los envases, las prácticas de certificación y los materiales de marketing para garantizar el cumplimiento continuo tanto de la Directiva EmpCo como de otras normativas de la UE en materia de sostenibilidad que vayan surgiendo.
Para facilitar una implementación coherente de la nueva Directiva, la Comisión Europea ha facilitado respuestas a las preguntas más frecuentes.
La Directiva EmpCo supone un cambio significativo hacia una mayor transparencia en el marketing medioambiental. Para los productores y distribuidores de pellets, el mensaje es claro: las afirmaciones sobre sostenibilidad deben ser creíbles, específicas y verificables. Las empresas que vayan más allá de los mensajes «ecológicos» generales y adopten una comunicación basada en pruebas no solo reducirán los riesgos de incumplimiento normativo, sino que también reforzarán la confianza de los consumidores. En un mercado en el que el rendimiento medioambiental es un argumento de venta clave, la transparencia está adquiriendo tanta importancia como el propio producto.